Đoạn Video
Ảnh
Một đoạn video quảng cáo thời trang tưởng chừng vô hại bất ngờ trở thành tâm điểm tranh cãi tại Mỹ. Không chỉ gây tranh luận dữ dội về vấn đề chủng tộc và tiêu chuẩn sắc đẹp, chiến dịch quảng cáo còn khiến các nhân vật nổi tiếng, từ giới giải trí đến chính trị, lên tiếng, trong đó có cả Tổng thống Donald Trump.
(Câu slogan chơi chữ đẩy chiến dịch quảng cáo có Sydney Sweeney vào "tâm bão".)
Ngày 23/7, hãng bán lẻ thời trang American Eagle (Mỹ) công bố chiến dịch quảng bá mới cho dòng sản phẩm denim, với gương mặt đại diện là nữ diễn viên Sydney Sweeney, ngôi sao nổi tiếng qua loạt phim Euphoria. Chiến dịch nhanh chóng trở thành chủ đề gây tranh cãi trên diện rộng chỉ sau vài ngày ra mắt.
Trong video quảng cáo, Sydney Sweeney mặc nguyên một bộ denim, xuất hiện cùng cây chổi lau để làm sạch bề mặt một tấm áp phích khổng lồ in hình cô và dòng slogan của chiến dịch. Dòng chữ ban đầu “Sydney Sweeney has great genes” (tạm dịch: Sydney Sweeney có gen di truyền tuyệt vời) bị gạch ngang chữ “genes” và thay bằng chữ “jeans” ở bên dưới, tạo ra cách chơi chữ nhằm quảng bá cho sản phẩm quần jeans.
(Chiến dịch mới nhất của American Eagle với Sydney Sweeney đang phải đối mặt với phản ứng dữ dội. Ảnh: Instagram/ American Eagle.)
Trong một đoạn video khác, nữ diễn viên nói: “Gen được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định các đặc điểm như màu tóc, tính cách và thậm chí cả màu mắt. Quần jeans của tôi màu xanh lam.” Câu nói được cho là kết hợp giữa việc mô tả đôi mắt xanh lam và màu của quần jeans, thông qua cách chơi chữ giữa “genes” và “jeans”, hai từ phát âm gần giống nhau.
Tuy nhiên, sự kết hợp ngôn ngữ này đã vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Một bộ phận công chúng cho rằng việc đề cập đến “great genes” gợi nhắc đến thuyết ưu sinh, một học thuyết từng phổ biến ở Mỹ đầu thế kỷ 20, cho rằng có thể cải thiện giống nòi bằng cách khuyến khích sinh sản ở những người có “gen tốt”. Học thuyết này từng bị lạm dụng bởi chính quyền Đức Quốc Xã trong kế hoạch xây dựng chủng tộc Aryan thượng đẳng.
(Nhiều nhà phê bình lên án quảng cáo của American Eagle cổ súy chủ nghĩa da trắng thượng đẳng. Ảnh: American Eagle.)
Bên cạnh đó, việc chọn Sydney Sweeney, một phụ nữ da trắng, tóc vàng, mắt xanh, làm gương mặt đại diện cho chiến dịch cũng bị cho là củng cố định kiến về tiêu chuẩn sắc đẹp phương Tây. Nhiều bình luận trên mạng xã hội chỉ trích quảng cáo cổ xúy chủ nghĩa da trắng thượng đẳng, phân biệt chủng tộc và thiếu sự đa dạng sắc tộc.
Các ý kiến phê bình từ giới học giả và chuyên gia marketing cũng xuất hiện. Tiến sĩ Anastasija Kārkliņa Gabriel gọi đây là “một trong những sản phẩm tiếp thị phân biệt chủng tộc trắng trợn nhất”. Giáo sư Marcus Collins từ Đại học Michigan cho rằng American Eagle thiếu sự thận trọng, và chiến dịch có thể tránh được tranh cãi nếu bao gồm người mẫu từ các chủng tộc khác.
So sánh cũng được đưa ra giữa chiến dịch này và quảng cáo gây tranh cãi của Pepsi vào năm 2017, khi hãng sử dụng hình ảnh người mẫu Kendall Jenner đưa lon nước ngọt cho cảnh sát trong một cuộc biểu tình, bị công chúng cho là hạ thấp ý nghĩa phong trào phản đối bạo lực với người da màu.
Quảng cáo của Pepsi năm 2017 với sự xuất hiện của Kendall Jenner vấp phải sự phản ứng mạnh của cư dân mạng, khiến hãng này phải tháo gỡ và xin lỗi chỉ sau 1 ngày ra mắt.)
Dù vậy, cũng có không ít ý kiến cho rằng chiến dịch quảng cáo bị phản ứng thái quá. Một số người nổi tiếng như Bill Maher cho rằng việc gọi Sydney Sweeney là Đức Quốc Xã chỉ vì trò chơi chữ là không hợp lý. Trong chương trình Real Time trên HBO, ông Maher nhận xét rằng nhiều người chỉ trích quảng cáo đang “tỏ ra nhạy cảm quá mức”.
Cựu Tổng thống Donald Trump cũng bày tỏ quan điểm trong cuộc phỏng vấn ngày 1/8 trên Newsmax. Khi được hỏi về chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, ông Trump nói: “Quảng cáo là một thứ rất buồn cười. Tôi từng làm những quảng cáo mà tôi nghĩ chúng tệ hại, nhưng hóa ra lại trở thành biểu tượng. Tôi cũng làm một số quảng cáo mà tôi nghĩ là tuyệt vời, nhưng kết quả nhận được không tốt lắm. Vậy nên, mỗi người một ý.”
(Tổng thống Trump cảm thấy phản ứng về quảng cáo quần jeans là buồn cười. Ảnh: X.)
Steven Cheung, giám đốc truyền thông Nhà Trắng dưới thời ông Trump, cũng lên tiếng chỉ trích văn hóa “hủy bỏ”, cho rằng những phản ứng như vậy phản ánh một “tư duy tự do méo mó, ngu ngốc và cứng nhắc”.
Trước làn sóng dư luận, American Eagle đã đưa ra tuyên bố chính thức. Thương hiệu khẳng định chiến dịch Sydney Sweeney Has Great Jeans chỉ đơn thuần tập trung vào việc quảng bá quần jeans, và không mang thông điệp nào liên quan đến chính trị hay phân biệt đối xử. Họ cho biết Sydney Sweeney chỉ chia sẻ câu chuyện cá nhân, không đại diện cho một thông điệp rộng hơn như công chúng suy đoán.
Hãng cũng thông báo rằng toàn bộ doanh thu từ dòng sản phẩm quần jeans hợp tác với Sydney Sweeney sẽ được quyên góp cho tổ chức Crisis Text Line, đơn vị hỗ trợ sức khỏe tâm thần và nâng cao nhận thức về bạo lực gia đình.
Sydney Sweeney hiện chưa đưa ra bình luận chính thức về vụ việc. Dù vướng vào tranh cãi, cổ phiếu của American Eagle vẫn tăng từ 10% đến 18% sau khi chiến dịch được tung ra, giúp giá trị thị trường của hãng tăng thêm vài trăm triệu USD. #SydneySweeney
(Câu slogan chơi chữ đẩy chiến dịch quảng cáo có Sydney Sweeney vào "tâm bão".)
Ngày 23/7, hãng bán lẻ thời trang American Eagle (Mỹ) công bố chiến dịch quảng bá mới cho dòng sản phẩm denim, với gương mặt đại diện là nữ diễn viên Sydney Sweeney, ngôi sao nổi tiếng qua loạt phim Euphoria. Chiến dịch nhanh chóng trở thành chủ đề gây tranh cãi trên diện rộng chỉ sau vài ngày ra mắt.
Trong video quảng cáo, Sydney Sweeney mặc nguyên một bộ denim, xuất hiện cùng cây chổi lau để làm sạch bề mặt một tấm áp phích khổng lồ in hình cô và dòng slogan của chiến dịch. Dòng chữ ban đầu “Sydney Sweeney has great genes” (tạm dịch: Sydney Sweeney có gen di truyền tuyệt vời) bị gạch ngang chữ “genes” và thay bằng chữ “jeans” ở bên dưới, tạo ra cách chơi chữ nhằm quảng bá cho sản phẩm quần jeans.
(Chiến dịch mới nhất của American Eagle với Sydney Sweeney đang phải đối mặt với phản ứng dữ dội. Ảnh: Instagram/ American Eagle.)
Trong một đoạn video khác, nữ diễn viên nói: “Gen được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định các đặc điểm như màu tóc, tính cách và thậm chí cả màu mắt. Quần jeans của tôi màu xanh lam.” Câu nói được cho là kết hợp giữa việc mô tả đôi mắt xanh lam và màu của quần jeans, thông qua cách chơi chữ giữa “genes” và “jeans”, hai từ phát âm gần giống nhau.
Tuy nhiên, sự kết hợp ngôn ngữ này đã vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Một bộ phận công chúng cho rằng việc đề cập đến “great genes” gợi nhắc đến thuyết ưu sinh, một học thuyết từng phổ biến ở Mỹ đầu thế kỷ 20, cho rằng có thể cải thiện giống nòi bằng cách khuyến khích sinh sản ở những người có “gen tốt”. Học thuyết này từng bị lạm dụng bởi chính quyền Đức Quốc Xã trong kế hoạch xây dựng chủng tộc Aryan thượng đẳng.
(Nhiều nhà phê bình lên án quảng cáo của American Eagle cổ súy chủ nghĩa da trắng thượng đẳng. Ảnh: American Eagle.)
Bên cạnh đó, việc chọn Sydney Sweeney, một phụ nữ da trắng, tóc vàng, mắt xanh, làm gương mặt đại diện cho chiến dịch cũng bị cho là củng cố định kiến về tiêu chuẩn sắc đẹp phương Tây. Nhiều bình luận trên mạng xã hội chỉ trích quảng cáo cổ xúy chủ nghĩa da trắng thượng đẳng, phân biệt chủng tộc và thiếu sự đa dạng sắc tộc.
Các ý kiến phê bình từ giới học giả và chuyên gia marketing cũng xuất hiện. Tiến sĩ Anastasija Kārkliņa Gabriel gọi đây là “một trong những sản phẩm tiếp thị phân biệt chủng tộc trắng trợn nhất”. Giáo sư Marcus Collins từ Đại học Michigan cho rằng American Eagle thiếu sự thận trọng, và chiến dịch có thể tránh được tranh cãi nếu bao gồm người mẫu từ các chủng tộc khác.
So sánh cũng được đưa ra giữa chiến dịch này và quảng cáo gây tranh cãi của Pepsi vào năm 2017, khi hãng sử dụng hình ảnh người mẫu Kendall Jenner đưa lon nước ngọt cho cảnh sát trong một cuộc biểu tình, bị công chúng cho là hạ thấp ý nghĩa phong trào phản đối bạo lực với người da màu.
Quảng cáo của Pepsi năm 2017 với sự xuất hiện của Kendall Jenner vấp phải sự phản ứng mạnh của cư dân mạng, khiến hãng này phải tháo gỡ và xin lỗi chỉ sau 1 ngày ra mắt.)
Dù vậy, cũng có không ít ý kiến cho rằng chiến dịch quảng cáo bị phản ứng thái quá. Một số người nổi tiếng như Bill Maher cho rằng việc gọi Sydney Sweeney là Đức Quốc Xã chỉ vì trò chơi chữ là không hợp lý. Trong chương trình Real Time trên HBO, ông Maher nhận xét rằng nhiều người chỉ trích quảng cáo đang “tỏ ra nhạy cảm quá mức”.
Cựu Tổng thống Donald Trump cũng bày tỏ quan điểm trong cuộc phỏng vấn ngày 1/8 trên Newsmax. Khi được hỏi về chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, ông Trump nói: “Quảng cáo là một thứ rất buồn cười. Tôi từng làm những quảng cáo mà tôi nghĩ chúng tệ hại, nhưng hóa ra lại trở thành biểu tượng. Tôi cũng làm một số quảng cáo mà tôi nghĩ là tuyệt vời, nhưng kết quả nhận được không tốt lắm. Vậy nên, mỗi người một ý.”
(Tổng thống Trump cảm thấy phản ứng về quảng cáo quần jeans là buồn cười. Ảnh: X.)
Steven Cheung, giám đốc truyền thông Nhà Trắng dưới thời ông Trump, cũng lên tiếng chỉ trích văn hóa “hủy bỏ”, cho rằng những phản ứng như vậy phản ánh một “tư duy tự do méo mó, ngu ngốc và cứng nhắc”.
Trước làn sóng dư luận, American Eagle đã đưa ra tuyên bố chính thức. Thương hiệu khẳng định chiến dịch Sydney Sweeney Has Great Jeans chỉ đơn thuần tập trung vào việc quảng bá quần jeans, và không mang thông điệp nào liên quan đến chính trị hay phân biệt đối xử. Họ cho biết Sydney Sweeney chỉ chia sẻ câu chuyện cá nhân, không đại diện cho một thông điệp rộng hơn như công chúng suy đoán.
Hãng cũng thông báo rằng toàn bộ doanh thu từ dòng sản phẩm quần jeans hợp tác với Sydney Sweeney sẽ được quyên góp cho tổ chức Crisis Text Line, đơn vị hỗ trợ sức khỏe tâm thần và nâng cao nhận thức về bạo lực gia đình.
Sydney Sweeney hiện chưa đưa ra bình luận chính thức về vụ việc. Dù vướng vào tranh cãi, cổ phiếu của American Eagle vẫn tăng từ 10% đến 18% sau khi chiến dịch được tung ra, giúp giá trị thị trường của hãng tăng thêm vài trăm triệu USD. #SydneySweeney
Sửa lần cuối:
